作为国内功能沙发市场占有率超过50%的头部企业，有30年品牌历史的芝华仕线下门店超过6000家，一年在传统电商平台的销售额能有三四十个亿。2021年，芝华仕团队从快手财报中看到“2020年电商GMV3800亿”、“日活2.6亿”等高速增长的数据，他们判断增长背后极有可能蕴藏着品牌的新机会。于是芝华仕正式入驻快手。今年818活动期间，芝华仕在快手单场直播销售额首次突破100万。近期，芝华仕再与快手合作首个家具类目的超级品牌日，自播成交额达到1240万元，直播间累计观看人数高达600万，沙发、床、按摩椅等大件家具从直播间销往全国各地。
我们好奇的是，大件家具往往单价高且复购率低，直播间千元以上单品占比超过85%的芝华仕如何实现稳定增长？以及快手电商能为品牌具体带来哪些增量？为此，我们对话了芝华仕快手渠道电商总负责人曾芳毅，聊了聊他们的方法论。
入局快手伊始，芝华仕就为快手电商成立了专门的团队。尽管品牌在传统电商平台已有丰富的经验，但曾芳毅不希望直播电商业务被传统电商影响太多，特地选择了没有做过传统电商、又在直播电商有经验的人做店长。抱着“做好一个平台，尽量多投入、多扶持”的理念，芝华仕为快手电商业务配备了10个主播、3个场控、3个跟单人员，每天三班倒，直播超过12个小时。主播团队里有不少东北人，社牛属性、能说会唠，也容易与直播间里的快手老铁们产生共鸣，有时候还会有顾客专门指定哪个主播来和自己唠嗑的情况出现。场地也是为快手直播间专门准备的，在广东惠州大亚湾，使用面积3500平，布置了餐厅、客厅、卧室等多个直播场景，这样能让观众对大件家具的占地面积、使用场景等一目了然，仿佛一个线上的家具展。直播初期阶段，芝华仕有尝试学习过其他品牌的直播模式，但效果并不理想。曾芳毅意识到，家具品类销售面临不少有别于其他品类的现实问题，包括单价高、购买决策难下、使用寿命长导致复购率低等，这意味着要增长，就要不断拉新。于是，芝华仕开始通过公域投流方式获取更多新客户。曾芳毅透露，借助快手平台的“雪球计划”，为直播间引来了大量与品牌匹配的精准人群。当精准人群从公域池进入直播间后，电商团队就会在私域场景内承接和转化这波流量。主播们在沙发或床垫上坐、躺、跑、跳已经是直播间常态，他们有时候还会在介绍产品的时候加入一些互动实验，比如为了证明床垫产品左右两侧是独立弹簧，主播会在右侧床垫放上几只盛满水的水杯，同时按压右侧床垫，看水杯是否会倒下。
当观众开始对产品产生好奇后，主播们便会主动去建立沟通，了解有兴趣的客户的情况和实际需求，比如房子面积大小、家中是否有老人小孩，再针对性地去介绍推荐产品。曾芳毅也表示，团队并没有想一蹴而就，客户沟通多次再下单的情况很正常。因此，芝华仕有专门的“跟单”运营负责意向客户的后续沟通与维护，提供家居搭配师的服务。“我们发现，拉新的精准客户下单意愿比较高，再加上家具类目本身客单价高，快手公域投流的ROI比其他平台高出10倍左右。”据了解，凭借一套公域结合私域经营的模式，10月份超级品牌日期间芝华仕直播间的新粉成交量占到总成交量的60%。
直播电商的核心三要素是“人”、“货”、“场”，观众从进入直播间到下单，起决定作用的关键还是在于“货”如何。在货品上，芝华仕会根据快手老铁的人群画像，不断磨合下沉市场或者所属区域对于家具的需求。经过几个月的直播摸索后，团队了解到相比于一二线城市小户型偏多，不少来自三四线城市的快手用户家庭户型更大，也偏好大尺寸的家具比如L型沙发、双位直排沙发。大尺寸的同时，如果能有更优的性价比，那就更容易打动潜在的客户。今年快手818品牌大促活动期间，芝华仕将线下2000多元的沙发放到线上，以5折的价格破价销售，配合平台的资源扶持，整场销售数据被不断拉高，首次单场直播销售额100万。曾芳毅表示，快手用户对价格比较敏感，以“破价”模式来卖，价格比较低，消费者也比较喜欢。为了进一步打开市场，芝华仕采取了差异化货品策略，用低价或是折扣产品引流，为观众送福利，再依靠用户信任与市场口碑带动其他产品的销售。举个例子，芝华仕并没有将所有观众都视作大型家具的消费者，而是增加了小件产品的种类，比如床垫、单椅等等，激发用户自用替换或是送父母、送朋友等购物需求，再通过优质的产品与后续的跟踪维护，让那些下单小件产品的用户想换大家具时，也会优先考虑芝华仕。整套组品策略运营下来，芝华仕直播间的客单价也被逐渐拉高，平均数额达到了5500-6000元的水平，最高单品卖出12999元。
“这样差异化组合选品，不用担心亏钱，也让粉丝体量越来越大。快手粉丝很值钱，长期来看我们肯定是比较健康的发展”，曾芳毅复盘了整体效果。
刚刚结束的快手超级品牌日活动，芝华仕就是以此策略实现了销售额1240万元的突破，还成功推动了新品的销售。从价格福利来说，芝华仕在超级品牌日给到快手用户比其他平台更低的价格，专属线下门店的款式也被拿到线上做折扣售卖。从货品组合来说，超级品牌日的货盘中有40%都是新品，在优惠价、赠品甚至免单等多重福利活动基础上，芝华仕将新品与沙发、茶几、桌椅等家具组合在一个链接里，以卖空间的形式来促进销售。优惠的产品价格之外，芝华仕为了解决大件家具产品的运输配送难题，还特地新建了生产基地。经过市场调研，曾芳毅和团队发现直播间内购买家具的东北、西北用户较多，然而家具行业的高物流履约成本导致这些区域的部分地方经常没有品牌愿意送货，或是要用户支付高昂的运费。“一个是运输的问题，另一个是大件家具需要售后，偏远地区顾及不到。”曾芳毅透露，芝华仕正在东北长春和西北兴平建设专门的生产基地，明年年初就会投入使用。
短视频种草、达人分销，
线上线下多元发力
对于芝华仕来说，快手不仅仅是一个销售渠道，更是向下沉市场做品牌建设的纽带。曾芳毅称，之所以选择与快手合作超级品牌日，也是看中了快手作为国内用户时长排名前三的平台，能为品牌带来有效的曝光，实现品效合一。在超级品牌日活动期间，芝华仕就通过3支品牌TVC传达活动主题，合作30家蓝V账号扩大传播面，并在线下全国各门店联动，通过门店互动环节引导消费者进入快手直播间中。据了解，快手电商不久前推出的“品牌全生命周期经营解决方案”就是根据品牌在“种草-养草-拔草”的不同经营阶段，提供从“短视频场”到“直播场”再到“货架场”，或者从“店播场”到“达播场”再到“营销场”的全方位贯通的解决方案，满足品牌全生命周期的经营需求。不过，芝华仕最开始试水达人分销时，发现一个普遍存在的现状：家具类目比较特殊，大多是大件，而很多达人不愿意带大件产品。为了解决这一问题，芝华仕针对不同量级的达人给出不同的佣金计划和产品包计划，部分达人会被直接邀请到品牌直播间里做直播，成功通过达人实现品牌声量和销售额的提升。据了解，芝华仕曾与快手主播“瑜大公子”合作，沙发单价1299元，一场直播卖掉321台，累计销售额超过40万元。
寻求外部达人合作的同时，芝华仕还创新尝试孵化自己的达人，解决了品牌在快手经营“人设”的难题。9月23日，一位“产品总监”开始出现在芝华仕快手账号的短视频中，向大家普及各种家居小知识，比如“样板间客厅搭配攻略”“三招教你选好床”等等，风格亲和又接地气，得到了不少粉丝的喜爱。曾芳毅称，这位“产品总监”上线后，芝华仕的快手账号一个月涨粉了10万，目前粉丝数已经达到30万，“我们计划先通过短视频打造人设，等人设培养成熟，达人会来到直播间开播，每个月4-8次左右”。
孵化达人背后的短视频团队，芝华仕也是下了大功夫专门组建，最近又新招了导演和编导对短视频的剧本进行把控。曾芳毅表示，他们发现在快手账号上分享知识科普内容更受消费者的欢迎，比如怎样选床垫、怎样配家居、如何选家电等等。除此之外，以砍价、谋福利为主题的搞笑剧情，视频流量表现也很突出。相应的，快手也对芝华仕的短视频内容创作给予了许多扶持，包括短视频流量曝光、内容方面的运营指导、活动期间的投流推广等。如今，通过短视频积累新粉丝已经成为芝华仕一大重要的获客渠道，“新粉成交也不错”，曾芳毅告诉新榜。
超级品牌日活动达成千万GMV之后，芝华仕在快手的下一个目标，是“未来每年销售额达到5个亿”。一方面是芝华仕目前在快手电商已经摸索出行之有效的经验，强调品牌自播与达人分销结合、公域流量与私域运营结合，同时重视货维度的选品策略。曾芳毅说，芝华仕内部正在构建内容中台，打算以内容为中心，用大量种草内容覆盖更多人群；直播方面自播与达人分销两手抓；货的方面也将会为快手老铁提供专属的货品。其次是芝华仕这类家具品牌在快手电商生态内的高速增长，以及未来的发展空间。数据显示，在快手上，家具行业2021年GMV同比增长了11.2倍，家装家具类视频存量增长308%，平台平均家居总消费预算超过15万元，持续扩张的潜在消费人群成为家具品类发展的强动力。同时，快手电商提出了“大搞品牌”战略，平台会持续为品牌商家提供资源和扶持。这就是为什么曾芳毅看好芝华仕能在快手实现持续增长，“虽说现在快手的家具类目体量不是很大，但潜力很大，我们充满了信心”。校对 | Bamboo
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